文旅投資市場，前路漫漫、道阻且長，遍觀當(dāng)下市場拔頭籌者，多是具有產(chǎn)業(yè)投資思維而非財(cái)務(wù)投資思路，具有長線運(yùn)營思維而非短線投機(jī)思路。2020年是變化頻繁、壓力陡增的一年，但也是轉(zhuǎn)機(jī)最多的一年。中國在這一年人均GDP超過1萬美元，文旅市場在這一年全面進(jìn)入高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。我國文旅行業(yè)在自立自強(qiáng)自救的同時(shí)，急需深入反思、輕裝前行，在轉(zhuǎn)型過后迎來更長周期的高質(zhì)量發(fā)展。

前段時(shí)間甚囂塵上的貴州省貧困縣獨(dú)山縣400億元投資爆雷，其中不乏諸多文旅項(xiàng)目。近年來，此類文旅投資爆雷事件頻發(fā)，讓人不禁要問，這一現(xiàn)象到底是個(gè)例，還是有共性特征？到底是文旅市場階段性發(fā)展特點(diǎn)，還是存在深層次問題？又如何解決？因筆者持續(xù)關(guān)注國內(nèi)外文旅投資市場發(fā)展變化，且長期從事旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略投資及一線運(yùn)營實(shí)操，姑且嘗試從市場調(diào)整、供需錯(cuò)配、政府引導(dǎo)及企業(yè)投資幾方面進(jìn)行分析。

看當(dāng)下：文旅爆雷并非個(gè)例

目前，市場上文旅項(xiàng)目頻頻爆雷，除了貴州獨(dú)山縣的水司樓等爛尾項(xiàng)目外，還有安徽黃山潛口鎮(zhèn)自駕車營地、河南許昌三國文化產(chǎn)業(yè)園、浙江海鹽的山水六旗樂園等項(xiàng)目。以上項(xiàng)目都有其共同特點(diǎn)，就是當(dāng)?shù)貥?biāo)桿項(xiàng)目、投資規(guī)模巨大、營收情況不明確、資金鏈已斷裂。

《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全國總體文旅投資市場1.78萬億元的盤子里，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)占比90.34%，平均項(xiàng)目投資額80億元。目前爆雷的項(xiàng)目也多以文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)為主，其影響甚為深遠(yuǎn)。

其一，立項(xiàng)伊始被賦予諸多期望的文旅項(xiàng)目爆雷，將阻礙旅游業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，對(duì)后續(xù)同類項(xiàng)目的立項(xiàng)、投資、融資、招商等帶來諸多不利影響；其二，文旅項(xiàng)目的爆雷，將極大地影響地方債務(wù)的良性循環(huán)及財(cái)政收支平衡。其三，爆雷項(xiàng)目多是幾年前立項(xiàng)，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境與金融條件相對(duì)寬松，項(xiàng)目的立項(xiàng)評(píng)估多較為樂觀。但隨著經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，未來是否還有更多文旅項(xiàng)目爆雷，是否會(huì)引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，值得從業(yè)者深思。

探原由：多方入場，市場缺位

政府急迫、企業(yè)盲目、市場瘋狂，是造成文旅爆雷的表面原因。

近年來，一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊(cè)成立，紛紛通過融資舉債投資文旅項(xiàng)目；另一邊是各路地產(chǎn)企業(yè)借各種名義，紛紛殺入文旅地產(chǎn)市場，圈地投資。主官要政績、房企要土地、旅企要資源，唯獨(dú)缺失了市場。

深究此類項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)：在政府層面，急于希望通過大項(xiàng)目扭轉(zhuǎn)區(qū)域發(fā)展面貌，選擇的項(xiàng)目投資規(guī)模、市場影響力越大越好；在企業(yè)層面，急于抓住政策紅利，通過大項(xiàng)目搶占資源，而后分塊切割招商引資，做平臺(tái)分包和資源、資產(chǎn)溢價(jià)的生意；在規(guī)劃及設(shè)計(jì)方面，為了迎合地方政府興趣和企業(yè)開發(fā)需要，忽視目的地所處發(fā)展階段、客源定位及旅游發(fā)展作用，盲目貪大求全，什么項(xiàng)目流行策劃什么、什么業(yè)態(tài)全規(guī)劃什么。

此類項(xiàng)目往往因?yàn)橥顿Y體量大、項(xiàng)目業(yè)態(tài)復(fù)雜、策劃創(chuàng)意要求高，或者在建設(shè)過程中因融資環(huán)境惡化導(dǎo)致資金鏈斷裂，或者在開業(yè)后因策劃定位錯(cuò)誤及運(yùn)營操盤不佳導(dǎo)致開業(yè)即破產(chǎn)。前者如獨(dú)山縣，罔顧地方發(fā)展實(shí)際及基礎(chǔ)客源、區(qū)位等劣勢條件，將主題目的地度假項(xiàng)目建設(shè)在國家級(jí)貧困縣，這明顯是政府為求跨越式發(fā)展過于急迫，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位缺乏職業(yè)底線，造成的項(xiàng)目立項(xiàng)決策失誤；后者如新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目，開業(yè)后網(wǎng)上差評(píng)連連，同質(zhì)化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意缺位頻遭吐槽。

深分析：引導(dǎo)與運(yùn)營錯(cuò)位

需求變化、產(chǎn)品錯(cuò)配、引導(dǎo)失策、運(yùn)營缺位，是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、供需變化已是市場常態(tài)。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)軌，經(jīng)濟(jì)周期也進(jìn)入調(diào)整期。同時(shí)，中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等大環(huán)境變化、長周期調(diào)整及黑天鵝等小概率事件頻發(fā)，導(dǎo)致了文旅市場的供需兩側(cè)發(fā)生了根本性的變化。

其一，需求理性分層，主題多元細(xì)化。2019年，我國人均GDP已超過1萬美元，文旅市場逐漸從“觀光旅游+休閑度假”，向“品質(zhì)觀光+主題休閑度假”方向轉(zhuǎn)型，進(jìn)而激活了更為細(xì)化的體育、康養(yǎng)、研學(xué)等主題市場和更為多元的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。雖然有富裕群體崛起帶來的消費(fèi)利好與市場發(fā)展預(yù)期，但因?yàn)槲覈饾u進(jìn)入后高速發(fā)展階段，且世界政治經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，參考日本、韓國同期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，旅游消費(fèi)需求將逐漸趨于理性、謹(jǐn)慎，消費(fèi)分層化、消費(fèi)理性成熟化、不盲目追求潮流及品牌等趨勢將更為明顯。

其二，產(chǎn)品錯(cuò)配，供給失衡。遍觀我國3萬家景區(qū)景點(diǎn)和在開發(fā)的文旅項(xiàng)目，目前總體上以觀光型項(xiàng)目和功能型產(chǎn)品居多，前者占比超過80%，且多存在休閑較少、觀光較多，功能居多、文化稀薄的現(xiàn)象。隨著消費(fèi)型社會(huì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，游客對(duì)審美體驗(yàn)、知識(shí)獲取、文化消費(fèi)、互動(dòng)參與等精神文化體驗(yàn)需求逐漸增多，當(dāng)下市場上文化主題體驗(yàn)型產(chǎn)品不足問題日漸凸顯。目前市場上，不管是文旅小鎮(zhèn)還是文旅綜合體，其項(xiàng)目構(gòu)成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套。其中稱之為文化旅游產(chǎn)品的，多以各種主題游樂項(xiàng)目充數(shù)，以功能型產(chǎn)品堆砌為主。這類項(xiàng)目往往同質(zhì)化嚴(yán)重，越是高科技、重投資的項(xiàng)目，淘汰得越快。

其三，引導(dǎo)失策與運(yùn)營缺位?！?019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在文旅特色小鎮(zhèn)投資領(lǐng)域，在已披露的91個(gè)簽約或已開工的項(xiàng)目中，地產(chǎn)企業(yè)占總投資金額7295.96億元的60%?；谝陨锨闆r綜合判斷，我國文旅市場泡沫嚴(yán)重，未來還存在區(qū)域大項(xiàng)目連續(xù)爆雷可能。同時(shí)，文旅市場也存在二八定律，即市場結(jié)構(gòu)中，滿足基礎(chǔ)品質(zhì)完善、主題體驗(yàn)良好的休閑度假產(chǎn)品不足20%；運(yùn)營主體中，能運(yùn)營、擅策劃、懂投資的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營主體不足20%；文旅項(xiàng)目中，高產(chǎn)品質(zhì)量、高游客滿意與高經(jīng)濟(jì)效益的文旅項(xiàng)目不足20%。

談對(duì)策：各安其位、各辦其事

既然存在需求錯(cuò)配、供給失衡、引導(dǎo)與運(yùn)營錯(cuò)位問題，那應(yīng)如何破題呢？系統(tǒng)解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業(yè)更專業(yè)、監(jiān)管不缺位。

從政府角度，需要做好區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的統(tǒng)籌規(guī)劃及基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升工作，做到到位不越位。

旅游市場發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段息息相關(guān)，不同目的地的客源消費(fèi)能力、區(qū)位條件、基礎(chǔ)配套、旅游產(chǎn)業(yè)定位、文化與自然資源基礎(chǔ)各不相同。這就需要政府明確自身旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域綜合發(fā)展中的定位，有序引導(dǎo)市場主體的旅游項(xiàng)目。在此過程中，政府要“到位”做好資源梳理、方向定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策和全域旅游服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升，而不要“越位”干預(yù)旅游項(xiàng)目的策劃破題、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資決策等。

從企業(yè)角度，需要做好市場研判、差異化補(bǔ)位，以及項(xiàng)目策劃、科學(xué)統(tǒng)籌開發(fā)及運(yùn)營資源等工作。

未來的文旅開發(fā)是綜合型運(yùn)營項(xiàng)目，多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此，企業(yè)自身要摒棄純粹的占山為王資源開發(fā)思維和搭建平臺(tái)招商引資思路，而是要依托各自企業(yè)的核心產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營能力，以形成擁有自身核心技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和案例經(jīng)驗(yàn)的核心競爭力，同時(shí)附加未來多元“剛需”業(yè)態(tài)運(yùn)營的組合模式。但如果自身不具備以上及類似的運(yùn)營能力，只想依托資源和搭建平臺(tái)，恐怕很難忽悠市場同行參與。

從監(jiān)管角度，需要在項(xiàng)目立項(xiàng)審批、融資風(fēng)險(xiǎn)控制、建設(shè)及項(xiàng)目升級(jí)方面，進(jìn)行必要的項(xiàng)目監(jiān)管。

文旅項(xiàng)目的開發(fā)一般具有長周期、大影響、收效慢、帶動(dòng)大等特點(diǎn)。在項(xiàng)目的立項(xiàng)階段，需要上級(jí)監(jiān)管部門及相關(guān)專業(yè)人士綜合研判，不要被企業(yè)忽悠，也不要被地方政府盲目樂觀情緒影響。同時(shí)，也需要在項(xiàng)目推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，根據(jù)原定所需到位的資源及預(yù)期完成的任務(wù)，對(duì)項(xiàng)目的融資、投資、建設(shè)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提前預(yù)判，防止產(chǎn)生區(qū)域連鎖反應(yīng)。文旅項(xiàng)目的監(jiān)管，絕不是立項(xiàng)后就一帆風(fēng)順不需參與了，適時(shí)的跟進(jìn)、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)，但不干預(yù)主體開發(fā)是監(jiān)管的必要措施。