近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等高科技引領(lǐng)下，消費(fèi)方式和消費(fèi)場景不斷推陳出新，許多文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在崛起，新型文化消費(fèi)模式快速發(fā)展。本文集納了一些新興的文化消費(fèi)模式現(xiàn)象，并進(jìn)行簡要的分析，帶您了解和融入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮。

體驗(yàn)式文化消費(fèi) 火爆到一票難求

隨著人們生活水平普遍提高，文化需求正在發(fā)生新的變化，更具個性、參與性和互動性的文化活動受到人們歡迎，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)式文化消費(fèi)的“賣點(diǎn)”是提供新奇有趣的文化娛樂體驗(yàn)，實(shí)景游戲、VR游戲、陶藝手工、民俗文化游、沉浸式戲劇等都屬于體驗(yàn)式文化消費(fèi)。從創(chuàng)造作品到提供體驗(yàn)，從單向傳播到雙向互動，體驗(yàn)式文化消費(fèi)為文化產(chǎn)業(yè)提供了新思路，開辟了新天地。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國實(shí)景游戲體驗(yàn)館消費(fèi)人次達(dá)280萬，門店超過1萬家，市場規(guī)模逼近100億元。在《明星大偵探》等熱播綜藝節(jié)目助推下，在形如沉浸式戲劇《不眠之夜》等玩法不斷地創(chuàng)新下，2021年春節(jié)假期，實(shí)景游戲體驗(yàn)館呈現(xiàn)一票難求的火爆場面，真人實(shí)景游戲成為文化消費(fèi)新風(fēng)口。

與桌面游戲和電子游戲不同，在實(shí)景游戲體驗(yàn)館中，人們身著戲服扮演不同角色，沉浸式體驗(yàn)讓參與者更充分融入故事，切身感受“第二人生”。目前，北京、上海、成都開發(fā)較成熟，其市場教育、消費(fèi)習(xí)慣培育工作已基本完成，且北京、上海兩市體驗(yàn)式文旅消費(fèi)項(xiàng)目數(shù)量連續(xù)三年占全國總數(shù)的40%以上，呈現(xiàn)雙龍頭之勢。

體驗(yàn)式文化消費(fèi)的流行有其原因。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者更愿意主動參與；另一方面，體驗(yàn)式文化消費(fèi)能夠營造出區(qū)別于日常生活的空間與場景，頗具儀式感的形式能夠起到放松身心、調(diào)劑生活的作用。

首個“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”誕生 火爆不輸院線

2021年春節(jié)期間的電影市場，除了“春節(jié)檔”全國電影票房達(dá)78.22億元刷新票房紀(jì)錄之外，另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象就是首個“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的誕生。2月5日，由中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會主辦的“2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”正式開啟，43部影片在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷集結(jié)播出。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年除夕至初六，內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)有效播放量達(dá)4.4億次，同比2020年增長33.3%；日均有效播放量達(dá)6281萬次，環(huán)比春節(jié)前一周增長67.1%，且增速超過2020年同期。其中，“頭部片”《發(fā)財(cái)日記》《少林寺之得寶傳奇》以單片付費(fèi)的模式登陸視頻平臺，分別以25.45%和16.99%的市場占有率遙遙領(lǐng)先。

“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”概念雖在2021年才正式成形，但早在2018年，便有先行者點(diǎn)起“星星之火”。當(dāng)年，《濟(jì)公之英雄歸位》于大年初一在愛奇藝上線，最終該片獲得1763.2萬元分賬票房。2019年，在春節(jié)檔試水的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量達(dá)到15部，其中7部分賬票房突破1000萬元，分賬票房最高的是《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》。

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報(bào)告》，2020年國內(nèi)共上新1089部電影，其中院線發(fā)行新片305部，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新片784部 ，共有79部影片的分賬票房破1000萬元，同比增加41部；千萬級影片票房總和達(dá)13.9億元，同比增長125%。報(bào)告指出，“高質(zhì)量”、“高成本”成為網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“只有不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能推動網(wǎng)絡(luò)電影登上新臺階，但現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的儲備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士期待，隨著 “網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的成形，未來“網(wǎng)絡(luò)電影五一檔”、“網(wǎng)絡(luò)電影國慶檔”、“網(wǎng)絡(luò)電影暑期檔”值得期待。還有業(yè)內(nèi)人士指出，未來從業(yè)者或許能根據(jù)特定檔期的屬性，來制作更“應(yīng)景”的網(wǎng)絡(luò)電影。

“悅己型消費(fèi)”崛起

圍繞著“自我”這一概念產(chǎn)生的“悅己型消費(fèi)”，是當(dāng)前我國消費(fèi)趨勢分析的關(guān)鍵詞之一。當(dāng)前我國的“悅己型消費(fèi)”可粗略分為兩種：“即時型悅己消費(fèi)”與“發(fā)展型悅己消費(fèi)”?！凹磿r型悅己消費(fèi)”是指購買快速消費(fèi)品，拓展視野，實(shí)現(xiàn)短期享樂?！鞍l(fā)展型悅己消費(fèi)”是指購買耐用消費(fèi)品，學(xué)習(xí)新技能，為健康投資，充實(shí)精神世界。

2021年春節(jié)與2020年“宅家”不同，2021年在各地有效防控下，“就地過年”少了無聊，多了樂趣，很多“悅己消費(fèi)”的品類明顯增長。不少年輕的消費(fèi)者更是把就地過年玩出了新花樣：拆盲盒、拼樂高、健身、擼寵物、玩游戲、劇本殺……盡管新冠肺炎疫情陰霾還未完全消散，但消費(fèi)者開心過年的追求并沒有受到影響。

在銀泰in88商場，樂高旗艦店的門口已經(jīng)拉起圍欄進(jìn)行限流。剛剛結(jié)完賬的徐女士指著兩大包大大小小的積木告訴記者：“我給自己買了星戰(zhàn)系列，給侄子和女兒分別買了機(jī)器人和艾莎?！彼f，去年宅家期間開始喜歡上拼積木，拼的過程既有挑戰(zhàn)又很解壓，“已經(jīng)前后購置了鋼琴、游樂場、孫悟空等5個系列，累計(jì)花了大概3萬元左右?！?/p>

據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間，“悅己消費(fèi)”相關(guān)品類比去年同期增長三成以上。其中北京地區(qū)游戲手柄成交額比去年同期增長107%，耳機(jī)、智能手環(huán)增長2倍以上，運(yùn)動相機(jī)同比增長4.7倍；湖北省寵物零食消費(fèi)增長70%；廣東人似乎更愛健身，橢圓機(jī)增長86%，單雙杠和跳繩則增長1-2倍；天津人也不甘示弱，智能健身儀持續(xù)熱銷。

“悅己型消費(fèi)”的崛起，不僅從個體的經(jīng)濟(jì)行為層面反映出整個國家的時代變遷，也體現(xiàn)出當(dāng)前我國的發(fā)展緊貼人民需求，代表了人民對于美好生活的向往?！皭偧盒拖M(fèi)”無論是對市場，還是對消費(fèi)者本身都有諸多益處。

創(chuàng)造商業(yè)奇跡的“盲盒經(jīng)濟(jì)”

2020年12月，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”火了，線上線下多次脫銷。據(jù)河南博物院統(tǒng)計(jì)，“考古盲盒”5天的線上銷售額超過50萬元。“考古盲盒”走紅，表明年輕人并非不喜歡文物，文物傳承需要同“潮玩”概念、消費(fèi)熱點(diǎn)、游戲化體驗(yàn)相結(jié)合。

2021年的大年初一，在位于北京apm的泡泡瑪特旗艦店門口，不少盲盒愛好者排著長隊(duì)等待掃碼入店。單個盲盒的售價大約在39元到69元，除經(jīng)典的Sonny Angel形象，店里還陳列著航海王、初音未來、哈利·波特、海綿寶寶等多種跨界聯(lián)名IP盲盒。22歲的大學(xué)生小白在DIMOO童話系列的陳列柜前精心挑選。她告訴記者，選盒子的時候小心謹(jǐn)慎，開盒子的時候更加刺激，可以收獲雙份的快樂。在收銀臺，30多個顧客帶著選好的盲盒排隊(duì)等待結(jié)賬，有的已經(jīng)迫不及待打開一探究竟。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，盲盒與福袋、扭蛋以及20世紀(jì)90年代在學(xué)生群體中風(fēng)靡一時的小浣熊水滸英雄卡同屬“概率產(chǎn)品”。它們以系列為單位，一個系列包括多個基礎(chǔ)款和1個隱藏款。購買者知道有一定概率獲得某個系列產(chǎn)品，但不確定具體拿到的是哪一個。

“概率產(chǎn)品”的商業(yè)模式并不稀奇，盲盒為何能創(chuàng)造商業(yè)奇跡？

有業(yè)內(nèi)人士用“口紅效應(yīng)”來解釋盲盒火爆的原因，認(rèn)為盲盒與口紅存在諸多相似之處。首先，它們的單價較低，口紅相較于鞋子和包包是一種廉價的享受，盲盒也是如此，幾十塊的盲盒是其他潮玩手辦定價的1/10，和兩三杯奶茶錢差不多。其次，它們都屬于精神類消費(fèi)品，可以起到悅己的作用：在外在環(huán)境充滿不確定感的時候，總有一只口紅可以提升氣色，也總有一只娃可以撫慰心靈。最后，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，它們都是替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)的商品。經(jīng)濟(jì)承壓會讓一些人買不起車子、房子、無法出國旅行，這樣人們手中的“小閑錢”反而增加了，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

如果說“口紅經(jīng)濟(jì)”解釋了盲盒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，真正助推盲盒經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速成長的是國內(nèi)潮流玩具行業(yè)的發(fā)展。Frost & Sullivan的研究報(bào)告顯示，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，年均復(fù)合增速高達(dá)34.6%，2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到763億元。在“新零售+消費(fèi)升級+供給側(cè)改革”的大潮下，國內(nèi)以泡泡瑪特為代表的公司利用行業(yè)發(fā)展紅利期迅速駛?cè)肟燔嚨?，成長為潮流玩具文化生態(tài)的建設(shè)者。

從需求端看，盲盒的主要受眾出生于95后的“Z世代”人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)局2019年人口數(shù)據(jù)推算“Z世代”人群共有2.27億人，他們成長在物質(zhì)資源豐富的年代，注重精神文化消費(fèi)。但由于我國潮流玩具等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后于經(jīng)濟(jì)，供給側(cè)的發(fā)力空間還很大；當(dāng)入門門檻相對較低的盲盒陡然間出現(xiàn)在大眾視野，它便迅速帶來了市場上需求的井噴式增長。因此，背靠具有極大發(fā)展?jié)摿Φ闹袊袌觯卯a(chǎn)業(yè)空檔期迅速駛?cè)肟燔嚨朗敲ず谐晒Φ年P(guān)鍵。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不斷突破天花板 “云上文化”成標(biāo)配

相對于傳統(tǒng)線下文化產(chǎn)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，隨著科技創(chuàng)新的推動，內(nèi)容形態(tài)邊界融合，長短視頻、直播、游戲、影視、文學(xué)等不同內(nèi)容形態(tài)IP聯(lián)動成為主流，融合多形態(tài)元素的內(nèi)容新物種涌現(xiàn)，例如云游戲的升溫?cái)U(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)電影的精品化發(fā)展，虛擬主播等形態(tài)的虛擬文娛，疊加IP元素的豎屏短劇等網(wǎng)絡(luò)視聽新現(xiàn)象，不斷創(chuàng)造文化消費(fèi)新熱點(diǎn)和增長動力。平臺走向綜合性生態(tài)布局，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不斷突破天花板。

新冠肺炎疫情期間，大眾對于線下文化娛樂服務(wù)的需求線上化，倒逼線下供給側(cè)轉(zhuǎn)型，推動逆向O2O（Offline to Online）發(fā)展，多元擴(kuò)充線上數(shù)字化的文化供給品類，引發(fā)“云上文化”熱議。

例如長短視頻平臺紛紛聯(lián)合線下文化機(jī)構(gòu)推出“云演出”、“云看展”、“云旅游”等新型文化消費(fèi)場景，包括傳統(tǒng)劇團(tuán)、樂隊(duì)等線下演出行業(yè)，將舞臺藝術(shù)作品向視頻平臺遷移，開啟付費(fèi)直播新模式。院線電影探索疫情期間的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)模式，為疫后復(fù)蘇期院線發(fā)行和線上放映的平衡，開拓試驗(yàn)田。“云游敦煌”小程序在線接待游客超1200萬人次，該平臺還同步提供購票、導(dǎo)覽等智慧文旅服務(wù)。

國內(nèi)已有至少20個城市、1000多家景區(qū)開通了線上游覽服務(wù)。上海鐘書閣書店、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店開啟了在線直播，書店店長帶讀者“云打卡”逛店、推薦新書?？v觀此次文旅服務(wù)行業(yè)從線下轉(zhuǎn)到線上的積極變化，可以發(fā)現(xiàn)，除了順應(yīng)、應(yīng)急與自救之外，科技創(chuàng)新與數(shù)字技術(shù)對于經(jīng)濟(jì)社會的引領(lǐng)甚至重塑，仍值得格外重視。

結(jié)語

業(yè)內(nèi)人士指出，加快發(fā)展新型文化消費(fèi)會帶來四大利好：一是有利于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，二是有利于促進(jìn)傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，三是有利于滿足人民群眾對文化的多樣化需求，四是有利于提升中國文化競爭力和影響力。

“整體上看，目前中國文化消費(fèi)市場的主要矛盾在于優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的供給相對不足，無法滿足國人日益增長的文化消費(fèi)需求。” 蘇寧金融研究院高級研究員付一夫說。為解決上述問題，付一夫建議從兩方面發(fā)力：一方面，繼續(xù)豐富優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品品類的供給，大力增加圖書報(bào)刊、演出娛樂、影視動漫、游戲等文化產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化供給，以使產(chǎn)品充分適應(yīng)不同品位、不同層次人群的消費(fèi)偏好和需求;另一方面，加強(qiáng)文化消費(fèi)市場環(huán)境建設(shè)，既在硬件上加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，又在軟件上營造健康積極向上的文化消費(fèi)氛圍。